剧宣新阵地，小红书成为新大众文艺的回音山谷
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作者| 赤木瓶子
2025年的剧集市场 ， 经历了一场“换挡” 。
表面上看 ， 是爆剧减少、剧王缺位的收视焦虑 。 屡试不爽的“IP＋流量”打法不再保险 ， 短内容也在不断分流观众的注意力与耐心 。
更深层的变化则发生在宣发端 。 作为剧集工业化的重要环节 ， 剧集宣发正陷入一种高耗能、低转化的困境 。 热词速生速朽且千篇一律 ， 预制“人设”与“CP”常常轮番上阵 ， 信息密度越来越高 ， 观众对“预制”越来越免疫 。
宣发的声势没有减弱 ， 观众的热情却在退潮 。 当“预制爆款”开始频频失灵 ， 观众的注意力反而流向了意料之外的作品 。 一些没有被重注的“腰部剧”、乃至《我的前半生》《欢乐颂》《蜗居》这类“古早剧” ， 正在频频闯进社媒讨论区 ， 被反复解读、细致复盘、并在讨论中跑出一条漂亮的上升曲线 。
信息过载时代 ， 观众们警惕被“预制话术”操控 ， 更愿意主动下场参与表达、寻找共鸣 。 越来越多观众开始享受在小红书下场参与“抠糖”、做repo、拆人物、解读世界观 。
这也意味着 ， 剧集宣发的下半场 ， 剧集的口碑正在回到一群真实、分众、且有判断力的“活人用户”手中 。 现阶段行业真正需要的 ， 不再是更密集的曝光 ， 而是一个能让口碑自然生长的场域 ， 毕竟真实讨论本身 ， 就是剧宣最有效的圈粉工具 。
预制爆款失灵 ， 剧集宣发需要“新变量”回望2025年的剧集市场 ， 无论是引发代际思考的《苦尽柑来遇见你》 ， 还是以新美学突围的《折腰》 ， 聚焦未成年保护的《无尽的尽头》 ， 这些风格各异的优质作品 ， 其口碑扩散都离不开一个前提 ， 进入到一个能够承载跨垂类内容发酵 ， 并促成真实表达交互的社区 。
小红书正在成为这样的场域 。 其社区结构并不以一次性曝光为中心 ， 而更像是一个“有回音的山谷” ， 内容被抛出后 ， 能否激起回声、回声是否持续 ， 取决于用户是否愿意参与其中 。 也正是这种多垂类共存、去中心化扩散的社区结构 ， 为大量好作品、好口碑提供了持续发酵的空间 ， 让好内容激起的共鸣被听见、放大并持续回荡 。
为了让这种变化更清晰可见 ， 小红书也通过剧集榜单将这种趋势结构化呈现 。 榜单用三个维度呈现了真实口碑讨论的分布图景与生长轨迹 ， “薯选剧集榜”反映了剧集真实讨论热度与口碑；“破圈剧集榜”对应剧集内容在多元化的兴趣社群里自然发酵的可能性；“角色榜”验证有哪些人物真正“活”出了剧集周期 。
这份来自用户行为统计的非传统榜单 ， 代表着当代观众审美行为偏好 ， 也让行业意识到 ， “回音山谷”并非只带来讨论热闹 ， 还拥有通过口碑势能“引流”作品本身播出效果的能力 。 有接近小红书的人士向娱乐独角兽分享 ， 《折腰》在小红书内千赞、百评笔记的增长趋势 ， 与长视频正片有效播放量呈现出显著联动 ， 尤其是百评笔记规模的高点 ， 往往能更早牵引后续播放量的抬升 。
剧集播出期间 ， 大量用户通过二次创作吸引到路人加入追剧 ， 即使到了2026年 ， 仍然有用户在小红书重温大乔小乔的姐妹情 ， 并收获了超过四千条点赞 。
同时 ， 社区也在放大作品的“观点生产力” 。 《雁回时》围绕母女线引发的强共情 ， 促使大量用户带入自身经历产出细腻、先锋的解读 ， 以至于时常有用户感叹：“小红书是雁回时的娘家” 。
这份榜单本身 ， 也是剧集宣发市场的“新变量” ， 它试图回答一个行业越来越关心的问题：当播放量不再是唯一尺度 ， 剧集宣发的新一代核心讨论场将在何处？
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