江苏龙网

  1. 主页 > 生活百科 > >

剧宣新阵地，小红书成为新大众文艺的回音山谷( 二 )


爆剧“养成”新逻辑 ， 真实是“必杀技”当下剧宣最关键的转变 ， 是从单向造势 ， 转向被多点“养成” 。 在小红书 ， 爆剧往往需要经历一条更清晰的路径：先被用户筛选 ， 再被圈层认领 ， 最终在真实讨论与真诚互动中形成长尾效应 。
剧集进入小红书场域的第一步 ， 就是接受用户的 “审美公投” 。 这由小红书高浓度聚集的年轻、高活性用户群体完成 。 他们审美自主 ， 有内容标准判断 ， 相较于剧集宣发造势和赶热点 ， 他们更关心剧集是否能引起自己的情绪和思考 。
观察“薯选破圈剧集榜单”里的高热内容 ， “审美公约数”清晰浮现：青年现实题材的《无尽的尽头》、女性奇幻冒险的《七根心简》、新古偶《白月梵星》、探讨代际关系的《苦尽柑来遇见你》、群像品质大剧《生万物》 。 部分作品若是以传统播放量的评判维度来看 ， 甚至有些冷门 ， 但榜单内的作品 ， 本身就传递了平台的价值取向 。

小红书上的年轻用户优先追寻代入感、新鲜感与共鸣点 。 因此 ， 那些基于剧集内容本身、有梗有趣的深度讨论 ， 往往能够反向为剧集开拓出新的讨论场 。 就比如有网友半夜抠细节 ， 发起《白月梵星》番外角色设定讨论 ， 引一众网友参与 ， 辩到深处 ， 甚至有路人直呼 ， “我觉得剧方根本没在意这些细节” “我们将立你为新的编剧” 。

第二步则是圈层认领 ， 这一步甚至让许多作品的出圈逻辑被重构 。 无论是女性议题、情感关系、角色成长 ， 还是审美取向、生活方式 ， 作品往往先在某个具体圈层中获得确认 ， 再向外扩散 。 而一些空降播出的剧集 ， 更是凭借圈层发酵逆势“翻盘” 。 就比如空降的积压剧《折腰》 ， 先以“极致美学”在“国风”“视觉”等垂类圈层获得认可 ， 后又扩散至更广人群的路径 。
小红书也巧妙运用了垂类圈层发酵势头 ， 进一步驱动内容传播 ， 让讨论的渗透力更强 。 《折腰》播出前 ， 通过拍摄路透、“原著VS剧版改编期待”等讨论扩大路人盘 ， 在播出阶段提振UGC群体发repo热情 ， 构建了一个需要先观看、再表达的深度内容场域 ， 使讨论既多元热闹 ， 也有质感 。 作品播出后 ， 不同观众群体也自然发酵出一些意想不到的破圈点 ， 就比如《折腰》播出后 ， 因为幕后剪辑团队仅有四人 ， 而在小红书引爆了第一个话题 。

而剧集的“翻盘力”也往往来自于垂类社群中激活的“多点共鸣” ， 观众话语权扩大 ， 而小红书作为“活水平台”为宣发效果提供了一种前瞻性的、用户导向的衡量维度 。
一些头部剧集也在这样的圈层共振下将热度推向极致 。 就比如爆剧《许我耀眼》内容被拆解为各种可被再创作的“社会切片” 。 “妍学”成为职场与女性议题的讨论入口 ， 许妍的穿搭与妆容被时尚、美妆博主反复演绎 ， 让剧播期间全程都能衍生新鲜梗 。 也有博主另辟蹊径以“玩梗动人” ， 小红书上博主“阿中和阿秋”拍摄《许我辣眼之国庆假期余额不足》 ， 结合国庆热点及剧中已出圈名场面进行模仿 ， 引发评论区热议 。
第三步则是真实讨论与真诚互动 。 一方面 ， 是内容层面的真实 。 人物可信、情绪成立 ， 观众才愿意把自身经验投射进去 。 比如《苦尽柑来遇见你》用三代母女的情感叙事、大量生活化细节唤起共鸣 ， 这种细腻真实的情绪 ， 在社区中被稳稳“接住”并延展开来 ， 不少观众在追剧后自发分享起自己“妈妈的故事” 。
又如《生万物》观众自发在小红书办起“辩论赛” ， 将观剧体验升级为一场持续性的趣味互动 ， 让观众一集都不敢落 ， 生怕辩论的时候参与不进去 。 这些作品 ， 正是通过生活化细节与开放式讨论空间 ， 让观剧体验持续延展 ， 剧集内容所唤起的感知、共鸣乃至价值观碰撞 ， 都能在社区得到回响 。

另一面 ， 则是宣发互动上的真诚 ， 这意味着宣发需要摒弃“操控感” ， 建立平等对话 。 比如通过给配角演员曝光和发酵空间 ， 让剧集实现“全员上桌” 。 在《许我耀眼》剧播期间 ， 饰演“方蕾”的钟雅婷 ， 在小红书持续引发视频二创热潮 。 网友们一边感慨演员“演得太好了 ， 气得我牙痒痒” ， 一边忍不住称之为“靠颜值躲过网暴的反派” 。
并且 ， 剧内演员们也亲自下场 ， 加入到用户的大型二创当中 。 这样平等开放的追剧氛围 ， 本身也激发了社区的互动热情 。 评论区时常出现网友的趣味调侃“因为你的一句退房我看完了整部剧”“电视大屏好严格” 。


推荐阅读


上一篇：47岁沈星近况曝光！私生活混乱导致事业尽毁，如今低调隐居生活

下一篇：北美票房扑街的新片，中国观众当成宝，上映5天破7300万夺票房第一