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[成功营销]解码品牌力的持续增长之道，疫情后风险思考( 二 )


[成功营销]解码品牌力的持续增长之道，疫情后风险思考
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如果没有疫情影响 ， 奥运会一定会是今年最瞩目的大事件和大IP ， 其意外的延期 ， 也影响了今年许多与奥运会强绑定品牌的营销投放节奏 。 这种前提下 ， 品牌迅速转换投放重点、挖掘更多同样极具影响力的大事件大IP ， 就显得尤为重要 。 尤其是在中国疫情后民族自信心和凝聚力达到空前高度的前提下 ， 一些与国家和民族息息相关的大事件 ， 比如航天年、全民小康、5G商用年等等 ， 必然会成为全民关注的焦点 ， 也就顺势成为品牌提升品牌力的破圈之道 。
当然 ， 品牌形象的巩固和品牌理念的传达 ， 也是品牌营销的难点 。 在实际的传播中 ， 选择与品牌调性契合的优质内容 ， 通过内容IP的共建 ， 能够与用户建立更深层情感连接 ， 引发价值共振 。 比如在《十三邀》前几季中出现过的奔驰、雷克萨斯 ， 其品牌本身的高端自我定位自然无需赘言 ， 但显然 ， 在大众娱乐占据眼球的媒体大环境中 ， 与《十三邀》这种稀缺的质感深度内容共建 ， 不仅深度传达了品牌理念 ， 更重要的是 ， 有了****媒体平台信任价值加持同样也提升了用户的黏性 ， 推动品牌力的持续升级 。
[成功营销]解码品牌力的持续增长之道，疫情后风险思考
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在Wavemaker关于疫情后的机遇报告中提到：在疫情之前 ， 品牌就已经普遍开始有更明显的市场集中趋势 ， 即市场份额往头部品牌迁移的趋势 ， 这也意味着淘汰赛的惨烈程度 。 而疫情更像催化剂 ， 加速了产业整合和淘汰 。 所以 ， 品牌需要以更快的速度和决心 ， 重塑品牌价值和差异化优势 。 而包括大事件大IP在内的优质内容共建 ， 则是品牌在这种淘汰赛中优先胜出 ， 并保持品牌力持续升级和沉淀的绝佳途径 。
Step3：
全链路营销 ， 加速品牌资产建设
在过去两年时间里 ， 围绕品牌资产的长期的品牌建设与短期的效果的争论一直甚嚣尘上 。 当品牌来到数字营销时代 ， 越来越多有关投入产出、归因、信息单向等等问题被提了出来 ， 这样的大背景之下 ， 此次突发的疫情也加速推动了有关品牌资产的核心共识：在推动增长的同时 ， 放眼长效 ， 加速品牌资产建设 ， 巩固品牌力以提升持续免疫力 。
从平台选择的角度而言 ， 即平台能否依据品牌不同的营销诉求 ， 打通多场景 ， 提供全面、闭环的营销解决方案 ， 通过内容共建实现与用户的情感连接 ， 将流量转变为更具含金量的用户价值 ， 同时为品牌长效增长提供营销洞察与策略支持 ， 以全链路营销的能力助力企业有效建设和管理品牌资产 ， 则成为未来品牌营销的关键 。
在品牌与平台营销合作案例中 ， 这种全链路营销能力也在逐渐成为品牌与平台内容深度绑定并引发用户价值共振的试金石 。 前不久 ， ****出品了“打造健康防线 ， 专家直播课堂”线上活动暨2020安利纽崔莱营养中国行启动仪式 ， 依托于公益大事件打造的能力倡导公众对营养健康的正确认知 。 发布会场景从线下转移至线上 ， 除了必要的平台直播技术支持外 ， 安利纽崔莱基于****平台的数据洞察能力与其进行内容共建 ， 推出了《国民营养素养报告》 ， 发挥长效价值 。 同时在直播过程中 ， 也针对热点话题挖掘力“养生谣言自测”答题H5等一系列互动玩法 。 此次全链路公益大事件运营 ， 借助平台公信力帮助品牌与用户建立了深层的情感连接 ， 实现了社会正向价值的输出 ， 这种更长效的品牌力打造 ， 使得安利纽崔莱实现了口碑和声量的增长 ， 促进了品牌资产的建设 。
[成功营销]解码品牌力的持续增长之道，疫情后风险思考
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总体而言 ， 品牌营销的最终目的 ， 是要将平台的用户价值转化为商业价值 。 此次因为疫情影响而骤变的营销大环境加速了对品牌力的重新思考 ， 在未来非常长的时间里 ， 依托同时具有人群价值、内容共建价值和数据、技术等全链路的整合优势的平台 ， 能从更长远的角度全方位助力品牌巩固并持续提升品牌力 。


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